4月底，淘宝和京东接连宣布今年618取消预售机制，直接现货开卖。
往年的预售活动，给淘宝京东招来了很多投诉，比如预售商品更贵、尾款涨价、发货时间太长等等。初心是让消费者享受更优惠的产品，结果却严重影响了消费者的购物体验。
在淘宝和京东大刀阔斧地改革下，我们即将迎来“史上最简单618”。网友纷纷叫好，表示预售机制只会让他们“越看越不想买”，如果平台“少点套路多点真诚”，他们就“可以直接购买心仪商品，不用担心预售期间资金占用和长时间等待问题”。也有少部分网友表示遗憾，“预售时可以把喜欢的东西预定，最后凑大额红包一起付款会便宜很多。”
2010年，是京东第三次举办618活动，那一年618开始规模化，但当年的活动规则还可以用“简单粗暴”来形容：满减、会员特惠、免运费、积分奖励，几乎就构成了全部活动规则。十年后，到达巅峰的京东2020年618，消费者在购买时已经需要面对预售、店铺优惠券、品类优惠券、秒杀活动、赠品活动、满减等等十分复杂的游戏规则。
过去十五六年里，中国消费者的购物节体验如同“过山车”一般：巅峰时，2020年京东618累计下单金额2692亿元，2021年淘宝双十一当天销售额达4982亿元，刷新全球在线单日销售额，享受着巨幅优惠的消费者们，用真金白银砸出了这两个“人造狂欢节”；最近几年，尽管预售机制和越来越长的活动期，依然能保证淘宝京东交出不错的成绩单，但已难掩颓势，狂欢节在消费者心中的份量已经急转直下，越来越多消费者表示，不想再做复杂的数学题、不愿再等待漫长的预售期。
现如今，淘宝京东不预售，对商家和消费者而言真的成了一种解脱吗？
不预售，怎么玩？
购物平台去节点化
是不是一种必然走向？
回看过去，双十一和618为什么能成为牵动全民的购物节点？
最初的几年，线上渠道刚刚诞生，消费者在网络平台上接触到更丰富的商品选择，和相同选择下更便宜的价格。大促初具规模那几年，恰好伴随消费者对淘宝京东逐渐建立平台信任感和购买黏性，而且大促确实给消费者提供了实惠。再加上竞争无几，“淘宝双十一”和“京东618”成为消费者心中两个非此即彼的选项。
另一个原因是在2010年代中国居民迎来了一波消费升级，互联网商品营销信息的大量刺激，也在一定程度上加深了这种消费主义。2013年法国益普索调查公司的一项调查指出，20个国家里，“中国人对物质的热衷程度位居榜首”。一个鲜明的信号是，层出不穷的花钱梗：在双十一当天疯狂买买买的人们被叫做“消费蹦极”；在双十一消费不多的人被统称为“双十一小吴”；在双十一或618结算尾款第一秒抢着付款的人则有一句共同的口号“冲啊尾款人”……
但是盛极则衰，中国消费者似乎在一夜之间变得冷静起来，京东和淘宝不再是购物的“唯二选择”，双十一、618对他们失去了吸引力，消费主义逐渐被“极简主义”、“低物欲生活”等流行名词所取代。21世纪经济报道《“双十一”消费行为调研报告》显示，消费者态度越来越理性了，去年双十一期间，59.03%的受访者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”。
豆瓣“极简生活”小组中，关于#你是如何践行极简消费主义的？#话题讨论量多达1.8万+。
这其实折射出了一部分中国人的消费现状。新一代中国消费者从商品广告的枪林弹雨里走出来，意识到自己的核心需求是价格合理的商品；而预售机制显然与消费者的核心需求背道而驰，很容易让消费者陷入“为了凑而凑、为了买而买”的陷阱，需要他们为购物这个动作本身支付许多额外的时间精力。这样看来，预售机制走向结束，是消费者购物心理转变驱使下的一个必然。
再看供给侧。过去消费者对618、双十一尚有新鲜感；去年，囊括大大小小的赛道，淘宝平均每个月都有5、6个促销节，满200-20，满300-50成为了一种全年常态。更不必说，淘宝京东“两家独大”的年代早已终结，拼多多的百亿补贴，抖音的直播购物和短视频购物，小红书的种草经济，无不在日常生活中分食着消费者的钱包。比如今年618，各大平台接连官宣618策略，快手购物狂欢日长达42天、抖音投入百亿流量、小红书为店铺提供“三升级、亿补贴”……
在全平台都在打造自己的大促狂欢节之后，“世上本有路，走的人多了，也就没了路。”淘宝京东去节点化，或变革传统购物节点，成为了一件势在必行的事。而取消预售，还只是一个开始。
电商竞赛的两大关键：
体验、价格
结语