一条沿用多年的大促规则，在今年618被电商平台亲手砍掉。

5月，淘天、京东、快手纷纷宣布，全面取消预售制度，直接开卖现货，抖音电商随后跟进。

各平台大促周期与核心玩法如下：

 

预售大规模消失的第一个年头，所有玩家都将游戏规则指向“简单”二字，不过从时间跨度来看，618战线并未缩短，部分平台甚至堪称“史上最长618”。

“预售这种‘只有买家受伤’的机制，终于取消了。”在相关微博热搜下，有大量用户表示，对预售制取消持拥护态度。

回看预售制的源起，因为技术局限、供给压力与早期竞争阶段，有其历史必然性。但十余年过去，近两年，这项制度因对用户体验的损伤而饱受诟病，走向落幕也是必然。

在平台、商家、用户的利益三角中，角力从未停歇。2024年，各大电商平台集体放弃预售，既是时代所迫，也是主动纠偏，究其根本是要回归“用户体验”。

多年预售制的终结，或许可以被视为天平倾斜的一个信号——电商平台将由此一路向“C”（consumer，即用户），驶入买家优先、用户为王的全新时代。

 

从三方共赢到“只有买家受伤”，预售制终落幕

1、13小时破百亿，天猫开创电商预售制

“2012年，天猫首次将房地产行业的预售模式引入电商大促，随后竞争对手们纷纷效仿。”钛媒体此前表示。

那一年，“淘宝商城”更名“天猫”，当年“光棍节”即双11，喊出“全场五折起”，仅13小时就卖了100亿元，创世界记录。

回看古早时期的双11，消费者只做两件事：熬夜等、准点抢。

每到大促当天0点，流量如洪水般暴涨，淘宝服务器就像在走钢丝，一不留神瞬间“挂”了。平台将此视为重大考验之外，压力倍增的还有百万商家与快递物流，打单机干到冒烟、商品不够只能下架、大规模快递爆仓时有发生。

 

解决淘宝算力不足的任务，落到了阿里云的头上。但这场技术修炼非朝夕可成，彼时的阿里云成立尚不足3年，有报道称，2012年阿里云首次参与双11，仅处理了淘宝天猫20％的订单。

预售制的诞生，在那个时代帮了大忙——不仅是对平台和商家，对用户体验也是如此。时任天猫总裁的张勇对此表示，预售模式是天猫看好的电子商务战略发展的方向。“未来的电子商务一定不是B2B或者B2C，而是C2B，预售模式符合这一点，这考验的是商家高效的供应链。”

由于预售要求用户提前支付定金锁定商品，约一周后才支付尾款，销售期延长后，可以对用户订单进行分流，减缓了平台在大促当天的技术保障压力。

商家们也松了一口气。有了预售后，一些缺乏小单快反能力的卖家，可以根据订单实现按量生产，从而减少库存风险、物流压力，加快资金周转。

对用户来说，不会在抢商品时出现页面卡住，整体体验也有提升。

再从整体效果来看，预售不光能提前锁定用户，还能对需求进行引导——因为定金数额小，消费者容易产生冲动消费，等到支付尾款时，还有可能再次消费。于平台和商家而言，这是一种拉动GMV增长的有效方式。

电商大促十余年来，频繁刷新的漂亮战报，预售制度亦有功劳。

2、为大促贡献3成销量的预售，慢慢变味

自天猫后，京东等平台纷纷效仿，内容电商崛起后，抖音、快手也加入大促预售阵营。

一开始，消费者其实并不反感预售——玩法新鲜、买得便宜，再附加赠品等权益，预售调动了大批的消费热情，年轻人一边调侃为消费主义所惑，一边心甘做“尾款人”。

始于每年5月末的618预售，往往在定金与尾款间发放大额消费券，玩法也从从最开始的尾款只能单独支付，到可以合并凑单满减。

优惠力度大、煽动力强的直播间，成为预售的主战场之一。

2021年618首日预售，上亿用户蜂涌入李佳琦、薇娅的直播间，同年双11，李佳琦的双11预售场直播战绩破百亿，达到106亿元。

创立10年的国货箱包品牌古良吉吉，就是凭借一次年中大促迎来命运转折点的。2020年，一场李佳琦的618直播，古良吉吉卖出3万个包，品牌的次年销量飙升至2.3亿元。

“预售制的确帮助我们在关键时刻缓解了备货压力。”创始人古良告诉《天下网商》，当时的直播预售最长时间标注到25~30天。“依靠广州的供应链优势，我们在7天内抓紧赶制了15000个包包，后续预售再补起来，也就20多天。”

此前有数据显示，预售产生的交易额在往年618大促最终成交金额中的占比，最终可以达到三分之一左右。大主播的预售成交额在其直播总成交额中占比最高超 50%。

然而这场看似的三方共赢局面，却随着满减机制越来越复杂、等待周期越来越漫长，渐渐不再平衡。预售制仍有利于商家和平台，但对用户来说，消费体验每况愈下。

“1个月过去了，618买的衣服还没发货，收到都该过季了” “一款2699元的美容仪放入购物车，618预售上涨了500元，到手比现货还贵”“尾款忘了付，定金也回不来了”……

有关预售时效太低、变相涨价等吐槽声此起彼伏。这些负面声音，一与预售自身的机制弊端相关，另一方面源于部分商家钻了预售的空子，存在延迟发货、偷偷涨价等暗箱行为。

中国青年报社对1507名受访者的一项调查显示，79.6%的受访者表示超长预售会降低自己的购物体验。在“黑猫投诉”上，预售相关的投诉多达数万条，多与虚假宣传、延迟发货有关。

3、预售退出大促舞台，电商不再唯GMV

大促预售的落幕，被提上日程。

2023年双11，京东宣布直接现货开卖。淘系电商则将最长预售时间从45天砍成了30天，抖音也只保留了15天。

更大规模的“取消预售”，则在2024年出现。

今年4月，淘天的一场内部会上，有关要不要“取消618预售”引发激烈辩论，支持者最终胜出。据晚点报道，有员工提出，“在供给不稀缺的年代人为创造稀缺感，很难再赢得用户。”

预售制取消带来的震荡，或许在于整体成交规模。

此前大促预售主推少量爆款，很多商家和主播都会将会将营销推广费用集中在开卖当天，以促销力度和稀缺感为钩子，营造“哄抢”氛围，实现节点大爆发。

预售取消后，节点爆发的心智将有可能变弱。以淘宝直播为例，据晚点报道，预计将因规则变动产生5%-10%的收入波动。

为平衡新规带来的GMV波动，拉长战线是一个应对方案。今年618，抖音、快手、天猫的活动周期相比2023年618均有所延长，分别为32天、26天、42天。