618的大幕还未正式拉开，苹果已在主流手机厂商中率先宣布降价。
5月20日上午，观察者网查询天猫苹果官方旗舰店发现，包括手机、智能手表、平板电脑、笔记本电脑、耳机和配件在内的所有产品都参与了降价。未来一周多，这些产品的最高降价幅度将达到2300元。
这其中，优惠力度最大的是iPhone。作为苹果主力产品，在叠加官方立减和天猫券后，iPhone15和iPhone15 Plus起售价下调1400元，iPhone15 Pro起售价下调1900元，1TB版本的优惠力度达2300元，而iPhone15 Pro Max起售价下调了2050元，最高优惠2250元。
苹果天猫旗舰店截图
不仅是新款iPhone，苹果其他主要产品也基本都给出了明显的优惠幅度。
例如在各种优惠条件下，Apple Watch Series 9起售价降幅达700元，10.9英寸iPad和iPad mini的起售价均下调300元；M2/M3芯片的MacBook Air降价600元起；AirPods系列降价300元起；仍然在售的iPhone14系列和iPhone13系列，则分别降价至少1000元和900元。
除了天猫，苹果在京东等其他电商平台也都给出程度相当的优惠。有分析指出，这是一个重要节点，因为苹果从未在中国市场进行过如此大力度的官方降价。反倒是国产品牌，降价没有苹果积极。目前在天猫等平台上，华为、荣耀等厂商在最显眼的位置，放出的都是新品宣发信息，而不是优惠信息。
为何苹果会放下曾经高傲的姿态，在中国市场激进降价？首先苹果有清理旧款库存的考虑，像近期推出新款iPad Pro等产品并没有参与降价。但更关键的，还是想靠降价提振萎靡的销量。
根据调研机构IDC数据，今年一季度，iPhone在中国市场出货量同比下滑近7%，排名从上季度的第一掉到第四，而荣耀和华为出货量分别增长13%和110%。再看同期平板市场，在中国市场整体增长6.6%的情况下，iPad在华出货量大幅下滑超10%，而华为平板增长10.6%，连续第二季度成为中国市场第一。
受此影响，今年一季度苹果大中华区收入同比下滑超8%。
从近两年表现来看，苹果也愈发依赖通过降价提振销量。例如去年618期间，iPhone14系列就曾迎来“史上最大降价”，随后的双十一期间，刚发布的iPhone15系列最高降价超1500元，帮助苹果成为该季度中国手机出货量第一。再比如今年3月，苹果曾短暂将iPhone15系列的起售价下调1000元，受此影响iPhone当月在华销量增长约12%，相比前两月明显反弹。
iPhone外观千篇一律
通过降价就能提振销量，苹果这招看起来又轻松又管用。
但对苹果这种支撑美股的科技公司来说，持续地依赖降价促销，显然是在饮鸩止渴。观察近两年的消费电子市场，虽然整体经济环境有负面影响，但国产手机厂商还是尽可能地通过创新吸引消费者，生成式AI、美学、影像、卫星通信以及折叠屏等百花齐放的创新，让苹果千篇一律的外观造型和微创新有些相形见绌。
美国媒体其实早已看不下去，不止一次指出苹果存在的问题。
彭博社昨天（5月19日）还发文称，苹果在生成式人工智能竞赛中措手不及，如果该公司想迎头赶上，就需要改变策略。文章称，以篮球比赛类比，制造更好的芯片和设备将帮助苹果锁定上篮和罚球。但如果想真正追上，就必须开始投三分球。这只能来自于以比以往更快的速度发布尖端的AI功能，并对其进行改进。
事实上，尽管手机市场早已成为红海，但只要厂商能拿出差异化的创新，不断解决消费者的痛点，还是能获得市场的青睐，华为Mate60等国产手机就是例子。
对于苹果现状，IDC一针见血地指出，虽然不断进行调价促销，且iPhone15 Pro Max在春节期间为最畅销的机型，但是苹果面临竞品的挑战和压力日益增大，亟需从软硬件全方位升级创新来吸引消费者。
简而言之，如果苹果只剩降价一条路，那注定走不远。