没有存在感的悦达起亚，销量却在不断回暖。
自2023年，增长二字似乎频繁出现在悦达起亚的成绩单中。今年4月，悦达起亚的销量达到了1.98万辆，同比增长了101.4%，环比增长6.1%。翻倍增长态势，让这个一度被判为“下一个退市”的合资品牌，多了几分神秘的色彩。
起落之间
“凉了”，“悦达起亚撤出中国市场”……
打开搜索网站，这样的词条似乎已经发酵了许久。
而销量与在华的市场份额，成为了唱衰的源头。先看一组数据：2016年，起亚在中国市场销量突破65万辆，而2022年，这个数字变成了9.4万辆，同比下滑40.5%，在国内乘用车市场占有率不足0.5%。
为何一个曾经红极一时的品牌，会在五六年间迅速跌落神坛？
“要用超乎想象的速度成为中国前五的汽车厂”。或许，很多人已经遗忘了起亚入华时的高光。2002年，初入中国市场，凭借着合资车的身份、比德系和日系实惠的价格、高颜值以及类似日系的经济性与耐用性，悦达起亚掀起了一股汽车韩流。
自2008年始，短短7年时间，其年销量从不足10万辆跃上60万辆台阶。尤其是2012年以来，由于汽车行业日系产品引进匮乏，悦达起亚占尽了先机，每年都保持10%以上的销售增速。2016年，销量达到巅峰，并跻身合资品牌销量榜单第9。
然而，没有一成不变的市场，也没有稳定的江湖地位。
彼时，中国汽车市场开始发生变化，同样主打性价比的自主车企抓住中国汽车市场在消费升级下的时机不断上攻，而合资品牌甚至是豪华品牌的价格又都在不断下探，属于悦达起亚的主场被不断觊觎与瓜分。
同时，悦达起亚自身也“问题”不断：面对市场份额的丢失，降价促销成为其应对的主要手段，但产品与技术却更新缓慢，虽说每年都会有新车推出，但本质的技术并没有太多创新，只是在原有车型上更新些“皮毛”，最终导致竞争力骤降。
值得一提的是，“双标”车企标签也让其败了不少群众基础。有用户曾吐槽，起亚嘉华在海外采用的是3.5L V6自然吸气发动机，最大马力达到294Ps。相比之下，国内则用的是G4NN的2.0T涡轮增压发动机，最大马力只有233PS。此外，在北美市场取得优秀碰撞测试成绩的智跑，到了中国却碰断了A柱。
至此，美好的开端渐渐的转变了风向，难以止跌的销量、经销商大规模退网、第一工厂租赁沦为华人运通代工厂……
数据显示，2017年至2021年，悦达起亚销量呈趋势性下滑，分别为35.9万辆、37万辆、28.9万辆、24.9万辆、15.2万辆。到2022年，其销量更是跌出了10万辆的盈利“生死线”，仅为9.4万辆。而那一年，其背后的江苏悦达起亚的资产负债率达到了119%，已经资不抵债了。
市场上也不断流传出，悦达起亚将步北京宝沃、广汽菲克的后尘，被迫退市。要知道，北京宝沃和广汽菲克宣布破产时的负债率分别为133.5%和110.8%。对比来看，悦达起亚与它们只有一线之隔。
事实上，在此期间，悦达起亚不是没想过自救，也试图通过一些手段来扭转颓势：如调整人事布局、推出新车等。但事实证明，这些措施都未能将其拽出销量泥潭。彼时，有网友总结，“悦达起亚，就宛如曾经的诺基亚一样，巅峰过，但没跟上时代的脚步，被时代洗牌了。”
不过，面对市场上的屡屡唱衰，起亚方面并没有放弃，并表示将坚定中国市场不动摇，并以电动化战略布局未来。
盲目自信
再搏最后一把。
重头戏，放在了新能源市场。
去年3月，起亚中国在上海召开新能源战略发布会，起亚全球CEO到场站台，并重申了起亚扎根中国市场，重塑全新格局的决心。
对于中国市场，起亚官方也是相当有信心：到2027年，共计将推出6款EV车型；到2030年，实现纯电车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。
只不过，在新能源领域，中国市场对于起亚几乎无感。比亚迪，蔚小理也牢牢占据新能源市场前列，在主场及先发优势之下，姗姗来迟的起亚并不被看好。
对此，起亚中国首席运营官杨洪海却指出，“先行者作为中国新能源市场的先锋来教育消费者，各种习惯养成了以后，对我们晚入局者是有好处的，早一天进来不一定成功，晚一天进来也不一定失败。”
但现实中，如今国内新能源市场的竞争格局可能远没有杨洪海想的那般乐观，极度内卷成为了当下市场上的真实写照，车企们推出的技术、产品、价格，一家比一家凶狠，本土企业们更是把智能化体验做到了极致，重新定义了游戏规则，改变了用户认知，打破了市场格局。在如今的新能源市场中，豪华品牌、合资品牌的地位也发生了根本性变化。
品牌上不再有优势，产品上也难有胜算。目前，悦达起亚在售的全新纯电车型有已经国产的起亚EV5和进口的起亚EV6，一款紧凑纯电SUV和一款中型纯电SUV。但从终端市场看，它们并没有完成反攻任务。根据公开销量显示，从2023年11月中旬上市到2024年2月底，起亚EV5累计销量只有1319辆，EV6销量更为惨淡，去年整年销量仅99辆。
究其原因，价格与产品力均无优势。据扉旅汽车获悉，EV6指导价28.28-41.98万元，终端价格贵过宝马i3；而EV5指导价14.98-17.48万元，属于竞争最为激烈的细分市场，盘踞着如元PLUS、AION Y、宋PLUS等实力强劲对手，而对比他们，无论是技术，还是声量，悦达起亚明显不占上风。
如今，新能源转型难言乐观，但其销量却出现了转机。
在合资市场整体溃败的2023年，悦达起亚的成绩单出现了回暖，在华累计销量超16万辆，同比增长达31.2%。今年一季度，悦达起亚国内外累计销量超5万辆，同比增长76.9%。
单看成绩，起亚在华表现有了起色。然而，细究之下，其业绩的回暖，主要是由出口销量贡献。从乘联会公布的销量数据来看，今年前两个月其国内零售销量只有1.36万辆，而出口销量则达到1.49万辆，出口量明显要高于国内零售销量。而这也意味着，悦达起亚的定位发生了转变，国内市场正沦为起亚扩充海外市场的后盾。
据悉，2024年，悦达起亚的出口目标是，大幅提升起亚盐城海外出口基地销量，全面向年产销30万台发起总攻。
褪去神秘色彩。面对依旧乏力的燃油车与新能源市场，仅凭出口撑起销量的悦达起亚，虽呈现复苏势头，却正与中国市场越走越远。