去年618买的面膜还没用完，没想到今年的活动又开始了。”
5月31日，随着京东618正式开卖，一年一度的电商年中购物节全面开启。各大平台也陆续发布阶段性数据：京东618前4小时，同比增长超5倍的品牌超过1万个；淘宝大促10余天，超过37000个品牌成交翻倍；拼多多百亿补贴的商家数量，同比增长超九成……
据不完全统计，我国仅在电商领域的节日，就已超过100个。“双11”“双12”“年货节”“女神节”等频繁出现的购物节，让网购形成了“节日月月有，折扣天天打”的局面。
当日常消费就能买到高性价比的心仪产品时，电商平台购物节不“香”了吗？
“低价”“简单”是关键
与以往相比，今年的618购物节正在悄悄发生改变。
“618活动已经开始了？”几乎不曾缺席过电商大促的王紫凡一脸惊讶，“购物节是越来越‘安静’了，到现在一件商品都还没买，换做以往，估计已经花掉好几千了。”
杨凯虽关注到了购物节的开始，但他更多的是默默清点自己的需求，“哪些是真的需要的，哪些买来是闲置多余的，我都会更加谨慎地下单。有时候东西搁置在一边就会忘记，或者过期，所以现在不会去大量地囤货，也不再因冲动而过度消费。”
更多受访者则表示，随着直播带货、促销活动的增多，“低价”几乎成为随处可见的口号，原本难得一遇的购物节上的价格，变得不够“香”了，大家对“节日”纷纷开始“脱敏”。
有相同感受的，还有商家。
“今年淘宝的618战线拉得特别长，比往年提早了一周。”淘宝直播店家吴楠告诉记者，“长时间的高强度运作，让人感觉已经没有之前那种‘重要节日’的氛围，没有那么有劲儿了。不论是从销售数据，还是店家的心理层面来看，都出现了一种疲态，销量没有猛涨，价格也跟平常差不多。”
抖音服饰店店家小婷也有自己的担忧：“买家在购物节冲动消费后，会导致服装的退货率极高，基本在70%—80%之间，这会使得店铺成本增加。另外，如果想在促销活动中博取销量，还必须要花钱投营销推广，在流量红利见顶的时代，很可能最后只赚到‘吆喝’，赚不到钱。”
值得关注的是，今年，各大电商平台正试图以多种方式寻求“破题”思路。天猫、京东、抖音、快手等平台，首次取消了延续12年的预售机制，不再付定金和尾款，直接现货开卖。
这也意味着，在商家经营策略和消费者体验之间，这一年的618，平台选择了倒向消费者。
一个更为强烈的趋势是：今年以来，电商平台更加强调“低价”，以“简单、直接”为卖点，提升消费者的购物体验。转发、提现、盖楼等复杂的玩法规则正在消失，售卖环节追求更极致的性价比。
“造节”的疯狂与落寞
不知不觉，轰轰烈烈的电商购物节，已经走过16年。
时光回溯至2009年，阿里首次推出“双11”狂欢购物节，仅有27家品牌参与。在当时，这只是一个为清库存让消费者记住淘宝的营销活动，没想到成了电商“造节”的鼻祖。
大幅度的促销力度，火速吸引众人眼球。2010年，“京东618”诞生，与“天猫双11”相呼应，成为电商圈的两颗“双子星”，分别在年中和年末收割一大波流量，并“掏空”消费者的钱包。
2012年，淘宝首次将房地产行业的预售模式引入电商购物节大促。预售制，逐渐成为电商行业的“标配”。
此后近十年间，“万物皆可造节”的时代开启。各大电商平台纷纷抓住时机：苏宁易购以店庆节日为卖点，注册了“818”；拼多多推出“百亿补贴”；唯品会推出“12.8周年庆”；还有1号店“宠爱女人节”、京东超市蝴蝶节、苏宁易购闺蜜节……
在“节日”的推流助攻下，电商这块“蛋糕”越做越大。2016年，淘宝直播正式上线，国内接连涌现出了300多家网络直播平台。轰轰烈烈的直播电商大潮，让大促天天有，而不同平台之间的竞争，也使得平台的供给侧本身不再稀缺。
“凭借着主播生态，电商平台在这几年购物节中创造了一波又一波销量奇迹和全网最低价。这种巅峰在2021年‘双11’达到了最高潮。”中国（杭州）直播电商研究院讲师刘千汇表示。
2022年过后，在各大电商直播平台的补贴和主播的优惠力度下，平日里直播间商品的价格开始与“618”“双11”等大型购物节的价格相差无几，消费者对越来越多的促销活动和购物节产生麻木。
也就是从2022年开始，天猫不再披露双十一的销售额；2023年起，京东也不再披露618大促的销售额。
直到今年的618，众多电商平台主动放弃预售制。网购，终于从一种新鲜购物方式，回归到朴实的消费生活之中。
阿里为例，CEO吴泳铭上任后，将“用户为先”列为阿里的核心战略，2024年，一些看得见的变化正在淘宝发生：包括上线 “仅退款”、新疆地区包邮、88VIP 会员退货免运费等用户友好的机制。
增强“买”的体验感
电商的迭代更新，也许又到了一个十字路口。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅曾表示，对于电商平台而言，过度依赖“618”等购物节惯性并不是件利于长期发展的好事。如何站位消费者、通过保障消费者权益来形成消费动力，才是最值得平台关注的发力点。
为了解消费者心中的期待，感知其行为变化，记者对100位年龄在25-45岁，来自不同城市、不同职业的消费者开展了一次问卷调查。
与往年购物行为相比，有高达93%的受访者表示如今自己在购物节买的东西少了，但品质更高了；49%的人开始追求极致性价比，会进行多方对比；还有23%的消费者有了明确的消费计划和预算。
“消费者对网购的态度由狂热逐渐转向理性，更加追求自我生活品质的提高和自我精神的愉悦。同时也更看重商品价格、品质、服务的综合因素，多方位低价、舒心的购物体验，才能‘撩’得动消费者的心。”浙江省电子商务促进会秘书长郑经全表示。
谈及对购物节热情削减的原因，绝大多数人的关注点仍是价格。96%的人认为促销的价格有欺骗性，45%的人觉得想买的商品没有优惠到位。