近日“宝马i3腰斩式大降价”的话题登上热搜。
官方报价35.39万元人民币的宝马纯电轿车i3，被传裸车价已经低至17万元，价格直接腰斩。
记者走访青岛宝马4S店，该店销售人员介绍，宝马i3裸车209900元，同时还有很多购车优惠政策，来店价格还能往下详聊。
放下身段的不止宝马。快速崛起的国产新能源汽车，正以迅雷不及掩耳之势渗透传统豪华燃油车阵地，豪华车市场哀鸿一片。有消费者对此调侃：再不努力，就只能开BBA了？
大牌豪车绷不住了
宝马集团董事长奥利弗·齐普泽最近受访时表示，中国是宝马最大的单一市场，2024年第一季度销售额占总销量的近三分之一。
宝马集团一季度财报显示，其营收同比微降0.6%，净利润则同比下降19.4%。在中国市场，今年一季度宝马集团累计销量（含BMW和MINI品牌）为187452辆，同比下滑3.8%。值得注意的是，中国是宝马集团在全球范围内唯一销量下滑的主要单一市场。
被冲击的不只是宝马。据了解，保时捷、奔驰、奥迪等豪华车品牌也面临同样的窘境。早在2023年，中国市场也是保时捷全球唯一下滑的市场，且同比下滑15%。到了今年第一季度，保时捷中国市场销量仅为1.63万辆，更是同比大幅下降23.5%。
再看奔驰。奔驰一季度销售17.66万辆汽车，同比下滑10.4%。其中，奔驰EQE今年以来的月销量曲线则徘徊在几百辆区间；而奥迪Q4 e-tron今年以来月销量也只徘徊在1000多辆左右。
大牌豪车们坐不住了。懂车帝降价榜显示，降价最多的前十车型中，全部为豪华品牌电动车。降幅第一的车型是奔驰EQS，降价66.9万元，降幅50%，现起售价低至53万元。
宝马i3 来源：宝马官网
据乘联会统计，今年4月以来，已有超40家车企、共128个车系进行降价或优惠调整。据乘联会秘书长崔东树介绍，今年第一季度，国内车市降价车型数量已超过2023年全年的六成，降价车型主要是纯电动和插混等新能源车，燃油车降价的很少。除了直接降价外，还有超过12家汽车企业通过新款车增配减价、置换津贴等形式变相降价。
以宝马为例，作为宝马新能源车型的销量担当，宝马i3去年年底月销量一度高达近6000台。今年4月销量为4489台，与去年4月相比，同比下降67.62%。业内人士表示，宝马是为了维持自身的市场地位以及在电动汽车市场的品牌号召力才甘愿一再下探宝马i3价格。
“自降价以来，前来咨询宝马i3的客户很多，目前我们店内仅剩一台现车。”青岛信宝行的销售说。
记者注意到，在这样大幅的降价之下，纯电的宝马i3反倒比纯燃油的宝马3系更便宜，并且还省去了缴纳购置税的价钱，20万就能落地一台宝马B级轿车。
日前，宝马官方还宣布推出换新补贴活动，在国家1万元以旧换新补贴基础上，宝马车主购买宝马纯电动车型，可额外享受至高1.8万元保险及购置税补贴，或者0首付0利率金融方案，二者选其一。非宝马和MINI车主购买宝马纯电动车型，可享受至高6000元保险补贴。
“再不努力就只能开BBA了”
宝马的一系列降价举措，在业界看来或只能解一时之忧，从长远来看，提振纯电产品竞争力才是“治本”的关键。在中国市场，相比自主品牌，“BBA”们在新能源车渗透率方面差距明显。据乘联会数据，今年4月，自主品牌中的新能源车渗透率为66.8%，豪华车中的新能源车渗透率为22.6%。
值得一提的是，在宝马宣布纯电价格“腰斩”的时候，新能源品牌“一哥”比亚迪让汽车混战卷出了新高度。5月28日，比亚迪搭载了第五代DM技术的两款新车上市，新车百公里亏电油耗2.9升，综合续航2100公里。不仅技术先进，而且极具性价比，新车售价为9.98万元至13.98万元。
许多网友感慨，“以前是买不起BBA，以后是再不努力就只能开BBA了”。这句看似开玩笑的话，却凸显了国产电车崛起对传统豪华品牌造成巨大冲击的趋势。
比亚迪 来源：比亚迪官网
“BBA”们不是不懂问题的实质。当前，“BBA”们在电动化攻势正在加大，转型步伐正不断提速。以奔驰为例，今年奔驰将为中国市场带来15款覆盖多种驱动形式的新产品，包括全新纯电G级越野车、全新迈巴赫EQS纯电SUV、新一代EQA和EQB纯电SUV等。此外，奔驰基于MMA平台打造的全新车型也将于2025年正式投入国产。
宝马集团称，公司正在大力投资电动汽车及整个产品线的车型改造，预计今年的支出将创下历史新高。就在今年4月下旬，宝马集团宣布对沈阳生产基地增加200亿元人民币投资，以支持2026年启动宝马“新世代”车型的本土化生产。
宝马集团首席财务官沃尔特·默特尔表示：“今年，维持我们的战略方针将比以往任何时候都更加重要。宝马集团未来的数字化和电动化所需投资是有史以来最高的。”
豪华车溢价能力被重构
在中国市场“油电同价”，甚至是“电比油低”的影响下，“BBA”们的动作还是不够快。快速崛起的国产新能源汽车，正以迅雷不及掩耳之势渗透进百万级传统豪华燃油车阵地了。
市场信息与咨询机构杰兰路统计的数据显示，2023年中国乘用车市场品牌单车成交均价排行榜中，前十名已经挤进了四家中国品牌，保时捷虽然仍以79万元的成交均价位居第一，但成交均价相较2022年下降了3.4万元。蔚来、理想、腾势和岚图四家中国高端汽车品牌，成交均价进入前十，前十中国品牌数量较2021年增加了2家。对此，有网友调侃表示：“不是保时捷买不起，而是国产电车更有性价比。”
问界M9 来源：问界官网
即便在50万以上豪华车市场，中国品牌在其中也存在感十足。刚刚过去的5月份，华为鸿蒙智行旗下的问界M9交付新车接近1.6万辆，一举夺得50万以上豪华车型销量第一。
在智能电动化的冲击下，豪华品牌的溢价能力正在被重构。在中国的新能源汽车市场，消费者选择的标准不再局限于品牌标识，还有科技配置等智能化元素。正如华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东前不久所表示的一样，“华为不擅长卷价格，我们擅长卷价值。”