这个618，小红书明显变得努力了。
5月19日零点，小红书正式开启618大促。《每日经济新闻》记者从小红书方面了解到，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单量为去年同期5.4倍。
与去年双11相似，今年618，小红书依然在直播上用力。小红书电商运营负责人银时在接受采访时表示，直播是小红书电商上最主要的载体，直播电商是小红书电商中重要的发力方向。
小红书直播精选页面 图片来源：小红书截图
与去年不同的是，今年618，小红书全力扶持店播。银时公布的数据显示，618期间小红书电商店播GMV为去年同期的5倍。
变化也体现在组织架构上。
今年5月消息，小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，为电商二级部门。此前，买手运营业务与商家运营业务分散在两个独立部门。
在借由买手直播建立起直播带货的心智之后，小红书显然有了新的诉求。
“就今年618而言，笔记（成交）的比例会下降，但是K播（买手直播）、店播比例还占整个营收的70%左右。”银时表示，小红书电商会持续发力直播，构建“买手直播+店铺直播”的完整生态。
截至目前，小红书对自身的电商生态有了更多表达，也明确了不会追求以低价为核心竞争力。但在全新的生态下，小红书需要平衡好买手直播与店播的关系吗？在电商世界走向低价竞争的当下，小红书能靠自身创建的独特生态获得竞争力吗？
小红书电商生态初现雏形？
2023年，小红书花了不少力气向外界解释“买手”的概念，不再隐藏商业化企图。与去年双11主推新买手、新品牌不同的是，发力店播，成为了小红书今年618的主题。
今年4月，记者就了解到，今年618，在店铺直播方面，小红书电商为不同规模商家提供了多样化的直播玩法和流量扶持。通过设置开播激励、GMV成交激励、投放激励等多种形式，向所有阶段的商家提供流量扶持。
设计师家居支吾品牌主理人聂萍在接受采访时表示，这个618，感受非常明显的是流量上的扶持，“今年618，我们的大场直播有近万人的预约，有4.6万人的场观，这是我们之前直播场次的总和。那场4.6万（场馆）是平台给的扶持，把口子打大了”。
店播已经成为小红书电商生态中的一部分。据银时介绍，小红书电商中一类商家，先找到买手拓展知名度和销量，然后开始店播进行用户口碑和购买需求承接，形成买手直播和店播共同发展。还有一些商家，直接通过笔记、直播和群聊三个场域联动，积累精准用户，引导至直播间形成转化，并在私域社群中形成用户沉淀。
除了全力扶持店播之外，据小红书方面表示，今年618期间，小红书的买手相关数据依然在上涨。
银时透露，今年618，在小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。
“我们看到的趋势是品牌在种草之后，通过K播或者店播和更多的用户互动，进而产生一个直接的销量。”银时在接受采访时表示。
除了讲述了小红书“买手直播+店铺直播”的生态之外，银时还表达了对于低价的态度。
他表示，平台要不要做低价，核心是看商品价值是不是以低价作为核心卖点，“在小红书上，这并不是核心卖点”。
“因为小红书不管是直播电商，还是买手直播，还是商家自播，最终都是通过笔记、直播这两种内容形式去帮助大家完成一个用户和一个买手、一个商家链接，整个过程对纯以低价为导向的商品并不友好。”银时认为，只是为了低价卖并不需要直播，并不需要买手去卖，“所以低价不是我们核心价值”。
对此，百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者采访时表示，知名品牌的价格竞争属于绝对低价，这个部分目前小红书不怎么参与。非知名品牌属于相对低价，不同价格的商品有不一样的原料、工艺等差别，消费者不会因为单一的价格低而购买商品（例如20元的杯子和5元的杯子都有市场），这个小红书有参与，但也不是重点。
“还有一种相对低价则是创新产品和品牌，例如设计师品牌和设计师商品，这类商品由于设计、色彩等属于感性因素，无法定性评估价格和比价，这类商品目前是小红书发力的重点。”庄帅认为，小红书不会卷入大品牌的绝对低价竞争领域。
与此前相比，小红书对自身电商生态的表述更加成熟了，从其对低价的态度可以看出，小红书正在打造它认为最适合自身的电商生态