从各大电商平台公布的“战报”来看，今年年中大促的战绩依然可观——京东宣称自己超5亿用户下单；365个品牌在天猫“618”成交破亿元，超36000个品牌成交翻倍；小红书直播订单数为去年同期5.4倍，直播间购买用户数是去年同期5.2倍……但却都极为默契地避开了商品交易总额（GMV）这一以往常见指标。
原因也很直观。根据6月19日星图数据发布的《2024年618全网销售数据解读报告》，今年618全网GMV为7428亿元，去年则为7987亿元，同比下降7%。
618延续至今，单单一个“卷”字似乎已经不足以形容当前的大促竞争格局，明显的存量市场下，各平台都铆足了劲想点子、拼低价、抢市场，就像有些人所说的，“味道淡了”。
将低价策略贯彻到底
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一是取消预售机制。
淘宝、天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消沿用了10多年的预售机制，引得一片拍手叫好声。
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二是“战线”拉得更长了。
相比去年各平台20—30多天的活动时长，今年其促销时间基本拉到30多天，还有平台最长至40多天。比如，淘宝天猫从5月20日晚八点正式开卖，活动到6月20日才结束；快手此次大促持续到6月30日才结束。
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三是广大消费者最喜闻乐见的：卷价格。
易观在其《2024年618盘点观察》中肯定了今年平台的主动变革，认为其一系列举措在“释放用户活力”上卓有成效。据易观监测，今年天猫618全周期淘宝APP的日活跃用户数（DAU）同比增长达23.4%。
电商平台的预售，简单来说就是让消费者在活动的预热阶段，先支付定金锁定商品和价格，等到活动当天，再支付一笔尾款完成这单交易。“这个模式可以帮消费者提前锁定优惠，但更重要的是可以为参与大促的商家预判商品销售量、控制生产成本。”据中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛介绍，通过预售，商家可以预判相关产品的需求，方便进行备货，甚至可以减少一定的库存，还可以通过对预售价格的把控采取更灵活的促销策略。
也正因此，在过去几年的“618”“双十一”等电商大促活动期间，预售模式成为各平台的标配。不过，“预售制”在发挥作用的同时也惹来不少麻烦。中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析显示，电商平台预售模式存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实等问题，都在一定程度上影响了消费者的网购体验。
“从618开门红的战报数据来看，5月20日至5月25日，消费者的需求在大促期间集中释放，不管是泛货架场景、搜索场景，还是短视频场景，消费者的支付订单量有60%以上的增长。”快手电商大促有关负责人谭帅如是表示。
超级主播退场
若说今年的618还有啥不一样，那就是与往年比，“水花”小了很多，除了电商平台间玩法趋同、战线不断拉长外，还有一点尤为明显，即超级主播们的集体“哑火”。
据青眼情报数据，618淘宝头部主播李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元，同比下降了46%，转而将“美妆节”改为“美妆+全品类爆品日”，通过扩充品类的方式整体实现增长。另据蝉妈妈数据，618期间，抖音头部主播“疯狂小杨哥”在抖音销量月榜上，5月排名第八，6月已跌至TOP10之外。
业内人士分析指出，初代超级主播们号召力下降已成必然，平台也已经很难诞生新的超级主播。
